Поп-ап сторы: развлечение, опыт, потребление

Косметический бренд Tamburins, запуская свои первые духи, провёл кампанию под названием «solace: горсть утешения» в коллаборации с певицей Jennie. На выставке, делая акцент на расширении представления о парфюмерии, с помощью различных ароматов попытались выразить эмоции, берущие начало в утешении.
© TAMBURINS

После снятия ограничений, обусловленных пандемией, офлайн-шопинг снова обретает популярность. И теперь, когда потребители, выйдя за рамки банального приобретения товаров, стали стремиться к тому, чтобы знакомиться с ними вживую, причём делать это весело и познавательно, повсюду начали открываться поп-ап сторы.

Одним июньским утром перед магазином в столичном округе Каннам-гу собралась толпа в несколько сот человек. Первый в очереди «заступил на пост» в 23:00 накануне. Стоящий вторым - в 6 утра, за пять часов до открытия. И всё это для того, чтобы стать первыми покупателями товаров NOS7 — фэшн-бренда, запущенного звездой футбола Сон Хын Мином.

От продажи к опыту

После отмены социального дистанцирования поп-ап сторы стали появляться как грибы после дождя. Даже те предприятия и бренды, которые в прошлом пренебрегали этим видом маркетинга, теперь стараются лично встретиться с клиентами в поп-ап сторах. Рынок развивается, и от него не отстаёт сопутствующая индустрия, в частности, платформы-посредники, которые берут на себя всю организационную работу. Поп-ап стор, будучи временной торговой точкой, предоставляет нечто новое потребителю и в то же время служит экспериментальной площадкой, на которой бренд проходит серьёзную проверку. Первые поп-ап сторы появились в Корее в 2010 году и уже через несколько лет стали любимым средством маркетинга в индустрии моды и косметики. Если в прошлом поп-ап сторы, как правило, устраивали с целью проверить реакцию на новый товар, то теперь они нацелены на предоставление потребителю особого опыта, чтобы обновить уже сложившийся имидж бренда и сделать его более привлекательным. 

Bibigo и Jeju Beer открыли «Токкэби манду-ба» («Бар нечистой силы с пельменями»), где подавали пиво и корейские пельмени манду.
© CJ CheilJedang

Поп-ап мероприятие «Amazing Bellygom», посвящённое герою ютьюб-канала розовому медвежонку Bellygom, привлекло рекордные 3,25 млн. посетителей и стало самым популярным поп-ап событием 2022 г.
© bellygomПотребляем, развлекаясь

В апреле 2022 года поп-ап мероприятие «Amazing Bellygom», посвящённое розовому медвежонку Bellygom, персонажу Ютьюб-канала, созданному Lotte Home Shopping в 2018 году, привлекло рекордные 3 миллиона 2.500 посетителей, которые пришли посмотреть на 15-метрового медвежонка, установленного перед зданием Lotte World Tower. На волне этого успеха второе мероприятие с медвежонком прошло в июле в Lotte Duty Free, а третье — в сентябре на знаменитом Пирсе 17 в Нью-Йорке. Во второй половине года внимание потребителей привлекла коллаборация CJ CheilJedang с Jeju Beer, запустивших «Токкэби манду-ба» - «Пельменная чертёнка Токкэби», где подавали пиво и пельмени под слоганом «Mix It Up!» «Замиксуй!». CJ CheilJedang на основе своего продукта замороженных пельменей с маркой «бибиго» представила новые товары – пельмени с различными рецептами приготовления. А компания Jeju Beer выпустила ограниченным тиражом пиво «Kimchi Sour Beer». Фотозоны с зелёным и синим освещением создавали ощущение потусторонней реальности; также предлагалось особое меню, блюда из которого можно было попробовать только во время этого мероприятия. Популярность поп-ап сторов растёт день ото дня, и форматы сотрудничества тоже эволюционируют. Так, компании охотно сотрудничают с конкурентами, помещая их товары в свои поп-ап пространства. Появляются и так называемые проекты «mix & match», когда сотрудничают компании, имеющие совершенно разные стили. 

Таким образом, поп-ап сторы, предоставляя возможность получить необычный опыт, становятся успешным средством маркетинга, привлекающим поколение MZ (миллениалы + зуммеры), которое ценит всё редкое и нестандартное и делится своей повседневной жизнью в соцсетях. Если раньше такой вид маркетинга был присущ в основном индустрии моды и косметики, то теперь он расширился до разнообразных сфер, включая продукты питания, интерьер и бытовую технику.

Золотой век поп-ап сторов

Сейчас, когда для поп-ап сторов настали поистине золотые деньки, быстро растёт и смежная индустрия, в частности, возникают платформы-посредники, помогающие с планированием и реализацией. Если богатому бренду достаточно снять пространство в месте с большой проходимостью, определиться с концептом, опираясь в основном на своих дизайнеров и маркетологов, и создать интерьер, то новые бренды, у которых недостаточно опыта и ресурсов, часто обращаются к платформам-посредникам. Последние в основном предлагают пространство, но помимо этого также оказывают поддержку с маркетингом, задавая направление в плане концепта. Некоторые платформы имеют свои пространства. Обычно это своя торговая точка в районах с большой проходимостью. Но в случае недостатка средств для обустройства поп-ап стора в одиночку или малой силы бренда платформа может организовать в своём пространстве поп-ап стор для нескольких брендов одновременно. 

Чтобы удовлетворить потребности поколения MZ, которое всегда находится в поиске нового опыта и развлечений, торговая индустрия активно организует разнообразные поп-ап сторы, и ожидается, что смежная индустрия также продолжит расти. В частности, для потребителя поп-ап стор - это возможность получить новый интересный опыт, связанный с брендом, а для предприятия - средство, которое способно помочь реформировать имидж и повысить узнаваемость бренда. C этой точки зрения облик поп-ап сторов в будущем, вероятно, станет более разнообразным, и всё больше предприятий будут делать шаги в этом направлении.

Пак Ми Cон корреспондент Newsis

Полный текст статьи «Поп-ап сторы: развлечение, опыт, потребление»

출처: Корейский Фонд, журнал Koreana 

*Всемирное радио KBS и Издательство Koreana применяют разные правила написания корейских имен на русском языке. Здесь корейские имена и названия переписаны по нашим правилам.