© Getty Images Bank

MIGHTY MICE, xu hướng tiêu dùng năm 2020

Năm ngoái, Hàn Quốc đã bị cuốn theo cơn sốt “newtro”, kết hợp giữa từ new (mới) và retro (hoài cổ). Newtro là sự trở lại của phong cách xưa, gợi nhớ về một miền ký ức của những người trung niên độ tuổi 40, 50, kết hợp với hơi thở trẻ trung, hiện đại của thanh niên tuổi đôi mươi. Xu hướng này đã thổi làn gió mới vào âm nhạc và phong cách thời trang, lấy cảm hứng từ các ca sĩ những năm 1990 tưởng như đã bị lãng quên như Yang Joon-il, và những chai rượu thiết kế những năm 1970 bỗng trở nên phổ biến. Xu hướng newtro trong tiêu dùng cũng được Trung tâm phân tích tiêu dùng (CTAC) của trường Đại học quốc gia Seoul dự báo. Nhà nghiên cứu Jeon Mi-young đến từ Trung tâm này phân tích xu hướng tiêu dùng năm 2020. 

Chúng tôi thường đưa ra 10 từ khóa đại diện cho xu hướng tiêu dùng theo tên con giáp của năm đó. Năm 2020 là năm Tý nên chúng tôi đã chọn cụm từ MIGHTY MICE làm khẩu hiệu cho năm nay. Chú chuột siêu anh hùng Mighty (mighty mouse) từng xuất hiện trên phim hoạt hình của Mỹ những năm 1940; và được giới thiệu tới Hàn Quốc đầu những năm 1980. Để tạo thành 10 chữ cái, chúng tôi đã dùng chữ mice (trong mighty mice) thay vì mouse để chỉ năm Tý. Chúng tôi tin rằng mỗi cá nhân đều là anh hùng, và trên thế giới chẳng có siêu anh hùng nào cả. MIGHTY MICE thể hiện hy vọng mỗi chú chuột nhỏ bé nhưng kiên cường, cũng chính là mỗi cá nhân, đều có đủ sức mạnh để vượt qua mọi cuộc khủng hoảng.  

Xu hướng đa hành vi (multi personas)

Người sinh năm Tý thường được cho là thông minh, lanh lợi. Trong 10 từ khóa của năm 2020, từ khóa đáng chú nhất là “multi personas” (đa hành vi). Bà Jeon Mi-young giải thích.

“Persona” là thuật ngữ của ngành phân tích tâm lý. Trong tiếng Hy lạp, từ này nghĩa là mặt nạ, tức diện mạo thể hiện ra trước người đối diện. Trong cuộc sống, con người ta thường đeo nhiều lớp mặt nạ khác nhau. Tương tự như vậy, người tiêu dùng cũng có xu hướng đa hành vi. Chẳng hạn, một người đàn ông đeo tai nghe không dây trên đường đi làm hay khi ở ngoài văn phòng làm việc; nhưng vừa tới công ty sẽ nhanh chóng cất tai nghe đi. Một bà mẹ bỉm sữa hết lòng vì con nhưng cũng sẵn sàng thưởng thức bữa trưa tại một nhà hàng sang trọng, tán gẫu với bạn bè như một phụ nữ độc thân tuổi đôi mươi. Con người cần được nhìn nhận đa chiều theo mong muốn, hoàn cảnh thực tế, thay vì bị ấn định cho một diện mạo duy nhất. Do đó, “đa hành vi” là một xu hướng tiêu dùng của năm nay. 

Pyun-mium, xu hướng tiêu dùng tiện lợi, cao cấp

Trước đây, mô hình tiêu dùng bị phân cực bởi định kiến những người bình dân lúc nào cũng chọn đồ rẻ tiền, những người giàu có luôn chọn đồ hiệu. Tuy nhiên ngày nay, người tiêu dùng bình dân cũng có thể mua đồ tại các cửa hàng cao cấp. Xu hướng “đa hành vi” được kỳ vọng sẽ tạo ra thị trường mới, cung cấp các dịch vụ, hàng hóa phù hợp với mỗi khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng. Một xu hướng mua sắm mới đáng chú ý của năm nay là pyun-mium kết hợp giữa từ tiếng Hàn pyun-ri (tiện lợi) và từ tiếng Anh premium (cao cấp). Nhà nghiên cứu Jeon Mi-young lý giải. 

Trước đây, hàng cao cấp được coi là các mặt hàng xa xỉ có lịch sử hàng trăm năm ở châu Âu, hay những thứ chỉ giới thượng lưu Hàn Quốc mới sử dụng. Tuy nhiên, ngày nay ý nghĩa đó đã phần nào phai mờ. Thay vào đó, các sản phẩm tiện lợi, tiết kiệm thời gian, công sức của con người đang được bán rất chạy dù có giá thành cao. Từ pyun-mium được đặt theo bối cảnh như vậy. Tủ lạnh, TV, máy giặt vẫn được coi là các đồ gia dụng thiết yếu hàng đầu; còn máy sấy quần áo, máy rửa bát và rô-bốt hút bụi được coi là ba đồ gia dụng do “Chúa ban tặng” giúp tiết kiệm thời gian, sức lao động. Người tiêu dùng sẵn sàng mở hầu bao để sở hữu những sản phẩm này dù chúng khá đắt tiền.    

Hướng tới “kinh tế trải nghiệm”, “last fit” (phù hợp bước cuối cùng)

Trong kỷ nguyên “mua sắm” trước đây, con người cảm thấy hạnh phúc khi mua thứ gì đó. Tuy nhiên ngày nay, người ta lại cảm thấy thỏa mãn khi trực tiếp trải nghiệm điều gì đó mới mẻ; và trọng tâm chuyển sang “kinh tế trải nghiệm”. Thay vì coi tiền bạc là tối quan trọng cho mua sắm, giờ đây tiết kiệm thời gian và công sức mới là thiết yếu. Dự kiến thực phẩm thay thế sẽ ngày càng được ưa chuộng, vì người tiêu dùng có thể thưởng thức các món ăn ngon mà không phải xếp hàng trước các cửa hàng nổi tiếng, hay mất nhiều công sức chuẩn bị nguyên liệu và nấu nướng. Các xu hướng tiêu dùng thay đổi sẽ tạo ra thị trường mới, hay còn gọi là xu hướng “last fit” (phù hợp bước cuối cùng). Bà Jeon Mi-young cho biết thêm.

Các doanh nghiệp Hàn Quốc đang nỗ lực làm việc để sáng tạo các sản phẩm, dịch vụ nổi bật, thu hút nhiều người tiêu dùng. Gần đây, họ hướng đến giai đoạn cuối, khoảnh khắc cuối cùng của sự hài lòng đối với người tiêu dùng. Dịch vụ giao hàng sáng sớm là một minh chứng cụ thể. Chúng ta thường đặt đồ, thanh toán tiền và bước cuối cùng là chờ sản phẩm giao đến nhà. Nếu tiết kiệm thời gian giao hàng, các doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng mở hầu bao. Đây là thời điểm tập trung vào bước cuối cùng. 

Thay đổi khách hàng mục tiêu sang thế hệ 50, 60 tuổi

Cho đến nay các doanh nghiệp thường tập trung vào khoảnh khắc đầu tiên khi khách hàng lựa chọn sản phẩm; nhưng khách hàng lại thường đánh giá cao trải nghiệm vào phút cuối. Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, thuận tiện đã chứng tỏ tính hiệu quả trên thị trường. Các doanh nghiệp đang chuyển hướng tập trung, giành lấy sự hài lòng của khách hàng ở bước cuối cùng, để tăng khả năng cạnh tranh, dẫn đầu thị trường. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp cũng cần thay đổi khách hàng mục tiêu. Nhà nghiên cứu Jeon Mi-young đánh giá.

Mọi doanh nghiệp đều phải quyết định nhóm khách hàng mục tiêu. Theo tôi, trong năm nay các doanh nghiệp nên tập trung vào nhóm người tiêu dùng độ tuổi 50, 60. Thế hệ 50, 60 tuổi có nhiều trải nghiệm, từ máy tính sơ khai với hệ điều hành MS-DOS cho tới điện thoại thông minh. Họ cũng chứng kiến sự thay đổi của các nội dung văn hóa đa dạng như nhạc pop và phim ảnh. Nhóm người lớn tuổi có cuộc sống năng động còn được gọi là OPAL. Tôi cho rằng thuật ngữ này cũng có thể hiểu là loại đá quý opal. Nhiều người cho rằng người tiêu dùng độ tuổi này không đủ tiền để mua sắm, nhưng tôi không nghĩ vậy. Trái lại, họ có sức mua lớn hơn mong đợi. Trên thực tế, chính những người trẻ lại thường do dự khi mua sắm. Ngược lại, những người 50, 60 tuổi tự tin về mức độ tiêu thụ với kinh nghiệm mua sắm gần 3 thập kỷ. Họ sẵn sàng bỏ tiền mua những thứ họ muốn. Tầm nhìn nhân khẩu học trong tiêu dùng đang chuyển sang thế hệ 50, 60 tuổi do họ có cả yếu tố thời gian và tiền bạc thuận lợi cho mua sắm, và cũng là nhóm khách hàng rất tiềm năng cho ngành công nghiệp giải trí. 

Các xu hướng tiêu dùng khác năm 2020 là “fair player” (người chơi công bằng), “streaming life” (cuộc sống quay phát trực tuyến) nơi con người thích tận hưởng hơn là sở hữu. Thay đổi sẽ mở ra cơ hội. Nếu bám sát diễn biến của mô hình tiêu dùng trên thị trường, các doanh nghiệp có thể vượt qua khủng hoảng, bất chấp những khó khăn kinh tế.