© KBS WORLD Radio

Khi nhấp vào phần bình luận của các video ca nhạc của các nghệ sĩ K-pop thì sẽ rất khó để tìm được các bình luận bằng tiếng Hàn và nếu so với các bình luận bằng tiếng Anh hay tiếng Tây Ban Nha thì đúng là không khác gì “mò kim đáy biển”. Ngoài ra người hâm mộ trong nước của các nhóm nhạc Blackpink, EXO, Monsta X, Seventeen,…phàn nàn mỗi ngày vì các nhóm nhạc này đang dành quá nhiều thời gian hoạt động ở nước ngoài thay vì ở Hàn Quốc. Tại sao lại ngược đời như thế? Nhưng thực tế đúng là như vậy.

Hàn Quốc không còn là thị trường chính của K-pop

Theo phân tích lượt xem trên Youtube của phòng nghiên cứu văn hóa người hâm mộ Blip đối với 76 nhóm nhạc K-pop từ tháng 7 năm ngoái đến tháng 6 năm nay, thì chỉ có 10,1% tổng số lượt xem xuất phát từ Hàn Quốc. Còn theo “2018 음악산업백서” (Sách trắng công nghiệp âm nhạc 2018) do Viện chấn hưng các chương trình văn hóa Hàn Quốc (KOCCA) công bố vào tháng 7, giá trị xuất khẩu của ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc năm ngoái là 515 triệu USD, tăng 15,8% so với 2 năm trước.

Nên bây giờ khó có thể nói là Hàn Quốc là thị trường chính của công nghiệp K-pop. K-pop bây giờ đã chuyển hướng tới các thị trường trên toàn thế giới, trong đó có cả Mỹ.

Nhóm nhạc đại diện cho dự án toàn cầu của SM với các thành viên chọn lọc của Shinee, EXO và NCT là Super M cũng hướng đến thị trường Mỹ đầu tiên. Super M đã có sân khấu ra mắt đầu tiên vào ngày 5 tháng 10 tại tòa nhà Capitol Records Hollywood, Los Angeles, Mỹ thay vì tại Hàn Quốc, chính là ngụ ý cho tham vọng Mỹ tiến của SM dành cho nhóm. Và đây cũng là minh chứng cho việc K-pop không còn phải “thâm nhập” hay “xuất khẩu” ra nước ngoài nữa, mà sẽ “bắt đầu từ thế giới”, và đó mới chỉ là khởi đầu. 

Băt đầu từ nước ngoài và trở về Hàn Quốc 

Trước SuperM, đã có những nhóm nhạc ra mắt với mục tiêu đầu tiên là chinh phục thế giới trước, sau đó mới đến thì trường trong nước.

Một số nhóm nhạc của SM như Thời đại thiếu nữ - SNSD hay EXO cũng đã tích cực “Mỹ tiến” hay sang cả châu Âu trong những năm đầu 2010s, BTS cũng bùng nổ mạnh mẽ tại Bắc Mỹ trong năm 2017. Nhung giờ đây, các nhóm nhạc mới ra mắt đã nhìn nhận “thị trường thế giới” mới là thị trường cơ sở, thị trường chính để chinh phục. Khác hẳn với những nhóm nhạc thế hệ 2 hay 3, khi đã có sự nhận diện tương đối ổn định ở thị trường Hàn Quốc mới bắt đầu công cuộc “bước ra biển lớn”. Một số nhóm nhạc thậm chí còn hình thành cả fandom ở nước ngoài trước rồi mới bắt đầu chinh phục người hâm mộ trong nước.

Theo số liệu phân tích của Blip, chỉ có 1,48% lượt xem Youtube của nhóm nhạc Stray Kids (ra mắt 2017) đến từ Hàn Quốc, còn con số click chuột đến từ Mỹ là 42,9 triệu, cao hơn Hàn Quốc 7,7 lần. Tương tự, nhóm nhạc nam nữ K.A.R.D (ra mắt 2016) và nhóm nhạc nam nhà Big Hit Tomorrow X Together (TXT – ra mắt 2019) chỉ có lần lượt 4,3% và 4,7% tổng lượt xem đến từ Hàn Quốc. Và cả hai nhóm nhạc này đều được biết đến ở nước ngoài nhiều hơn. K.A.R.D rất được yêu thích ở Brazil còn TXT lại nhận được tình cảm từ các fan yêu nhạc Indonesia.

Việc hai nhóm nhạc nam ATEEZ (ra mắt 2018) và VAV (ra mắt 2015) có số lượng người hâm mộ đăng ký theo dõi tăng đột biến, áp đảo trên các trang mạng xã hội (SNS) dù mức độ nhận diện trong nước tương đối thấp cũng chính là một ví dụ điển hình cho sự thay đổi đó. 

Điểm chung của các nhóm nhạc này là nhóm rất tích cực thực hiện tour lưu diễn nước ngoài ngay sau khi ra mắt. Địa điểm của các đêm diễn là ở Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, châu Âu chứ không phải các nước láng giềng của Hàn Quốc như là Nhật Bản, Trung Quốc và Đông Nam Á.

Vì sao các nhóm nhạc này lại có bước đi mạo hiểm như thế? Theo các chuyên gia và quan chức trong ngành phân tích, nguyên nhân chính đến từ sự phát triển của mạng xã hội, và fandom của Kpop đã lan rộng ra toàn thế giới, đặc biệt ở thị trường Mỹ và châu Âu sau thành công vang dội của BTS hay công ty SM. Các nhóm nhạc mới đã tận dụng triệt để cơ hội để “đi tắt đón đầu”, tiếp cận người hâm mộ nước ngoài trước thay vì mất nhiều thời gian ở thị trường Hàn Quốc chậm thay đổi và khắt khe với những nhóm nhạc mới ra mắt.

ATEEZ đến từ công ty nhỏ như KQ Entertainment, không có khả năng cạnh tranh cao, đã thực hiện một tour lưu diễn qua 5 thành phố Bắc Mỹ và 10 thành phố tại Châu Âu chỉ sau 3 tháng ra mắt. Một trong những phương thức tiếp cận người hâm mộ của nhóm chính là giao tiếp chủ yếu thông qua mạng xã hội, không phân biệt người hâm mộ trong và ngoài nước. Nhóm luôn tâm niệm đến “nơi có người hâm mộ” chứ không phải là “đi ra nước ngoài”. Nên bằng chứng là tour lưu diễn của nhóm đã thành công vượt bậc. Từ địa điểm tổ chức ban đầu chỉ 1000 chỗ ngồi với nỗi lo không lấp đầy ghế, nhóm đã nhanh chóng thay đổi địa điểm thành 2000 chỗ. Các nghệ sĩ K-pop đã mở ra những cơ hội mới thay vì ở thị trường Hàn Quốc vốn đã bão hoà.

Thị trường thay đổi thì âm nhạc cũng thay đổi

Nền công nghiệp giải trí Hàn Quốc đã bắt đầu thay đổi từ việc “quản lý” chuyển sang “sản xuất âm nhạc” và lợi thế cạnh tranh của K-pop trên thế giới chính là âm nhạc. 

Ban đầu, K-pop chủ yếu là lấy cảm hứng từ nhạc Pop Mỹ và Nhật Bản, sau đó phát triển, duy trì môi trường sáng tạo mở và linh hoạt cho những nhà sản xuất chưa được biết tới hoặc ở nước ngoài. Phương pháp kết hợp nhiều nhà sản xuất khác nhau của SM chính là điển hình của K-pop hiện tại. Và thật tự nhiên, những ca khúc K-pop mang hơi thở, dòng chảy âm nhạc phương Tây nhưng loại trừ những chủ đề gây tranh cãi như “ma túy, tình dục” và chứa đựng những “thông điệp lành mạnh”, hình ảnh đẹp, có tính cạnh tranh hơn. Chính sự linh hoạt đó đã giúp cho âm nhạc K-pop nhanh chóng thích nghi với thị trường rộng lớn của thế giới. 

K-pop đã từ bỏ công thức trước đây để theo đuổi xu hướng âm nhạc gần với nhạc Pop Anh-Mỹ và nhấn mạnh toàn cầu hóa. Và tiếp đó là xây dựng hình ảnh “những nghệ sĩ viết truyện” thay cho “những nhà máy sản xuất thần tượng” của các nhóm nhạc mới. Công thức ra mắt của TXT cũng như thế để gần gũi hơn với công chúng Mỹ, hay âm nhạc thời thượng của ATEEZ vẫn chứa đựng “thông điệp tốt” và “những bước nhảy sắc như dao” dù được tiêu thụ chủ yếu tại Mỹ.

Một thay đổi khác là âm nhạc K-pop đang nhắm vào thị trường Mỹ Latinh. Super Junior đã thử với Latin Pop và thành công, cũng như các nhóm khác như SF9, 14U và VAV kết hợp Latin Pop vào K-pop. Hay như cách mà J-Hope kết hợp cùng với ca sĩ người Mỹ gốc Mexico, Becky G phát hàng “Chicken Noodle Soup”, càn quét các bảng xếp hạng nhạc Mỹ Latin và dành vị trí số 1 iTunes ở 69 quốc gia. Sự kết hợp kỳ lạ của lời bài hát bằng tiếng Hàn và tiếng Tây Ban Nha, cùng âm nhạc được “thổi làn gió mới” dựa trên nền ca khúc gốc đã cho thấy sự phát triển thần tốc và sự linh hoạt đáng nể của K-pop.

Sự trở lại của sân nhà “thị trường Hàn Quốc”?

Thế nhưng một câu hỏi vẫn được đặt ra là “thị trường Hàn Quốc” có nên quay trở lại là thị trường chính của các nhóm nhạc K-pop hay không?

Mỹ, quê hương của nhạc Pop, thị trường âm nhạc âm nhạc lớn nhất thế giới vẫn còn rất mạnh và tương đối khép kín để âm nhạc từ các nền văn hóa khác có thể phát triển ngoại trừ nhạc Latin Pop. Chính sự tò mò về những nền văn hóa xa lạ và khát khao chinh phục “tường thành” đang thúc đẩy sự bùng nổ của K-pop ở Bắc Mỹ. Tuy nhiên, không biết liệu nó có thể tồn tại lâu dài được không?

Mặt khác, người hâm mộ trong nước cũng đang lên tiếng lo ngại rằngK-pop có thể bị thụt lùi trong chính thị trường Hàn Quốc qua sự kiện ra mắt của Super M. Thị phần của SuperM ở Hàn Quốc chỉ bằng một phần năm so với thị phần tại Mỹ (2017), mà hiện đang bão hòa rồi. Dù thế thì “thị trường Hàn Quốc” vẫn luôn được coi là “sân nhà”, bất kể quy mô của nó. Sự thành công ở thị trường Hàn Quốc và cộng đồng người hâm mộ nước ngoài là chứng nhận cho sự thành công của K-pop. Tuy nhiên, “đích đến cuối cùng” vẫn sẽ là Hàn Quốc.