Sau đại dịch COVID-19, các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đang tích cực xúc tiến sang các thị trường mới ngoài Trung Quốc, xuất phát từ nhận định không thể phụ thuộc thêm nữa vào thị trường này. 

Tại một doanh nghiệp phát triển mỹ phẩm và cung cấp cho các thương hiệu toàn cầu, trước khi bùng phát dịch COVID-19, hơn một nửa tổng doanh thu trên toàn cầu của doanh nghiệp này đến từ thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, gần đây, doanh nghiệp này đang tích cực tấn công vào thị trường mới như Đông Nam Á. Điển hình là doanh thu từ thị trường Indonesia đã tăng tới 70% trong vòng một năm.

Lãnh đạo một doanh nghiệp mỹ phẩm cho biết khu vực Đông Nam Á chính là nơi mà làn sóng làm đẹp Hàn Quốc (K-Beauty) có sức ảnh hưởng lớn nhất. Doanh nghiệp này sẽ nỗ lực để lan tỏa làn sóng K-Beauty, không chỉ ở khu vực Đông Nam Á mà còn cả tại Mỹ, châu Âu.

Việc các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc hướng sự quan tâm sang các quốc gia châu Á khác là bởi tỷ trọng doanh thu từ thị trường Trung Quốc trên tổng doanh thu của doanh nghiệp đang có chiều hướng sụt giảm nhanh chóng.

Trong nửa đầu năm ngoái, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang thị trường Trung Quốc lần đầu giảm sau 11 năm, được phân tích là bởi các biện pháp phong tỏa phòng dịch COVID-19 của Chính phủ Trung Quốc, cũng như cuộc vận động tiêu dùng hàng Trung Quốc, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa nội địa tăng.

Ngược lại, trong cùng khoảng thời gian này, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang thị trường Mỹ và Nhật Bản vẫn duy trì đà tăng đều đặn. Đặc biệt đối với xuất khẩu qua các kênh thương mại điện tử, mặt hàng mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất, trong đó xuất khẩu sang Mỹ và Nhật Bản áp đảo Trung Quốc.

Nhà nghiên cứu Park Eun-jeong thuộc công ty chứng khoán Hana phân tích thị trường bán hàng trực tuyến đang ngày càng gia tăng tỷ trọng, nên so với trước đây, các doanh nghiệp trong nước gặp ít khó khăn hơn khi xúc tiến ra nước ngoài. Ngoài ra, người tiêu dùng các quốc gia khác ngoài Trung Quốc ngày càng quan tâm nhiều hơn tới các nội dung và hàng hóa của Hàn Quốc.

Chính phủ Hàn Quốc đang tích cực hỗ trợ doanh nghiệp, coi mỹ phẩm là một mặt hàng xuất khẩu tiềm năng trong năm nay. Đặc biệt, Chính phủ có kế hoạch tăng ngân sách hỗ trợ marketing về K-Beauty, tập trung vào các khu vực quan tâm lớn tới làn sóng văn hóa Hàn Quốc Hallyu như Đông Nam Á.