Après avoir entrepris une politique de hard power industriel depuis le début des années 60, la Corée du Sud se lance dans les années 90 dans le soft power culturel véhiculé par les dramas et la musique pop coréenne. C’est le début de la Hallyu, la vague coréenne. Soutenue financièrement par l’Etat et les grands groupes coréens, la génération Z délaisse de plus en plus les secteurs traditionnels de l’économie pour exploiter des talents plus personnels dans le but de se faire connaître et reconnaître. Youtube devient une scène incontournable sur laquelle émerge les influenceurs. Au début des années 2010, parler de soi, de sa vie, de ses goûts, se montrer pour être vu et entendu devient une nouvelle manière de communiquer, en tout cas de se faire entendre, et si possible auprès du plus grand nombre. Pour cela le blog vidéo, le vlog devient un moyen pour attirer son public, ses followers, et leur faire découvrir non seulement des thèmes qui leur sont chers, mais les dernières tendances et les produits de consommation qui sont à la mode. Dans quel restaurant manger, quel produit cosmétique ou vêtement acheter, dans quel pays voyager, le catalogue de conseils est infini.