Традиционные рынки, потеснённые в недавнем прошлом универмагами, гипермаркетами и торговыми интернет-площадками, снова наполняются жизнью. Тут дело в том, что молодёжь стала воспринимать их как интересное место, что привело к попыткам дать новое определение идентичности рынка.

Старушки, которые, сидя на корточках, продают выращенные на своих огородах овощи; домохозяйки, снующие по рынку в поисках продуктов подешевле; офисные работники среднего возраста, снимающие дневной стресс рюмкой сочжу под дешёвую закуску…Таковы типичные образы, первыми всплывающие в головах корейцев при словах «традиционный рынок». 

Но в последнее время наметились изменения. Например, в мае этого года компания Jeju Beer открыла поп-ап магазин на рынке Кванчжан в сеульском районе Йечжи-дон 예지동. То, что пивоварня выбрала для этого не новомодное место, а рынок Кванчжан, давно известный как центр ханбока, было весьма неожиданно. В наши дни многие местные и зарубежные бренды открывают на традиционных рынках концепт-сторы или проводят промоакции. Теперь такие рынки всплывают как игровые площадки для молодого поколения, перестав быть лишь местом для покупок и для досуга живущих поблизости людей среднего и пожилого возраста.

Те, кому от 20 до 39, считают традиционные рынки лучшим местом, где можно порадовать свои вкусовые рецепторы. В частности, рынок Кванчжан известен как идеальное место, чтобы выпить, не дожидаясь вечера. Такие местные блюда, как лепёшки пиндэтток из маша, кимпап, кручёные пончики кквабэги из клейкого риса, кровяную колбасу сундэ, конечно, можно найти в Корее повсюду. Но здесь они, приготовленные руками опытных мастеров в старых лавках, становятся великолепной закуской к выпивке. К тому же здесь так много ресторанов, специализирующихся на юкхве, что есть целый переулок заведений, посвящённых этому блюду из сырой говядины. Неудивительно, что теперь рынок Кванчжан является местом обязательного посещения и для иностранных туристов.

Рынок Манвон в центре Сеула тоже набирает популярность благодаря своим ресторанам со вкусной едой. Здесь много молодёжи, поэтому помимо еды, которую часто можно увидеть на традиционном рынке, например рисовых колбасок ттокпокки или пельменей манду, на рынке немало и трендовых блюд. В последнее время популярен кочху-тхвигим - перец чили в кляре. Конечно, так его готовят на любом рынке, но местный кочху-тхвигим славится своими размерами. В то же время притягивают взгляд оригинальные блюда, придуманные с учётом вкусов молодёжи, например лепёшки хотток, посыпанные специями для курицы, или опалённый маршмеллоу с шоколадным мороженым внутри.

Для молодого поколения рынок - это также место, где можно испытать новые, ни с чем не сравнимые ощущения. В летнем кафе Onion у входа на рынок Кванчжан меню, написанное от руки на куске картона, оторванного от коробки, и пластиковые стулья, обмотанные скотчем, создают необычную атмосферу. Во внутреннем пространстве, представляющем собой перестроенную старую ювелирную лавку, - бетонные стены без отделки и отобранные со вкусом винтажные вещи, что позволяет кафе слиться с атмосферой рынка. Здесь посетители наслаждаются кофе с таким же чувством, с каким едят ттокпокки у уличного лотка.

В кафе «Кёндон 1960» сети «Старбакс» на рынке Кёндон в сеульском районе Чеги-дон тоже можно испытать ретро-эмоции. Здание, где расположено кафе, было построено в 1960-х годах под кинотеатр, но после его закрытия местные торговцы долгое время использовали помещение под склады. Кафе оформлено в стиле ретро, поэтому оно удивительно сочетается с особой атмосферой этого рынка, где торгуют лекарственными травами и женьшенем. По данным управляющей организации, в будний день здесь бывает около тысячи посетителей, кому от 20 до 39, а на выходных их число возрастает до двух тысяч.

Чтобы подняться в «Кёндон 1960», надо миновать GoldStar Electronics Refresh Center, занимающий первые два этажа здания. Это место с интерьером в стиле ретро было открыто в конце 2022 года компанией LG Electronics, преемницей GoldStar, как пространство для знакомства с брендом. Здесь выставлены образцы продукции компании родом из прошлого: чёрно-белые телевизоры, холодильники и стиральные машины. Одна из стен - огромный LG LED Signage Display, на которой показывают старые виды рынка и тематические ролики по временам года. 

По мере перехода пандемии в стадию эндемии, офлайн-торговля снова оживает. В частности, на традиционные рынки стекается молодёжь - в поисках новых ощущений. Если традиционные рынки продолжат предоставлять потребителям уникальные формы развлечений, для них откроются новые возможности. Это должно сопровождаться усилиями по разработке оригинального имиджа и созданию собственного контента для каждого традиционного рынка. 

Чхве Чжи Хе, сотрудник Аналитического центра трендов потребления Сеульского национального университета

출처: Корейский Фонд, журнал Koreana 

*Всемирное радио KBS и Издательство Koreana применяют разные правила написания корейских имен на русском языке. Здесь корейские имена и названия переписаны по нашим правилам.